AI Max no Google Ads: o que muda quando a automação deixa de ser opcional (e o que checar na sua conta)
Se você roda campanha de pesquisa no Google Ads com correspondência ampla no nível de campanha ou com recursos criados automaticamente, sua conta está sendo migrada pro AI Max neste mês. Sem e-mail pedindo permissão, sem botão de “manter como está”. A migração começou em 1º de setembro, avança de forma progressiva até o dia 30 e, depois disso, o legado deixa de existir.
Este guia explica o que o AI Max faz de fato, o que o Google promete, o que os testes independentes mediram e o que muda no trabalho de quem opera a conta. A gente fecha com o checklist que usa nas contas que administra, porque a pergunta que mais chega aqui em setembro é simples: “minha campanha foi migrada, e agora?”.
Setembro de 2026: a data em que o AI Max deixou de ser escolha
O AI Max for Search nasceu como beta em maio de 2025. Em abril de 2026 o Google anunciou que ele saía do beta com “centenas de milhares” de anunciantes e que os formatos antigos seriam desligados. Desde 3 de agosto ninguém consegue mais criar campanha com correspondência ampla no nível de campanha nem ativar recursos criados automaticamente (ACA), nem pela interface, nem pelo Editor, nem pela API.
Entre 1º e 30 de setembro, as campanhas que ainda usam esses dois recursos são convertidas pro AI Max em lote, de forma gradual. O Google diz que a migração acontece “no lugar”, com configurações equivalentes. O que não existe é rollback. O cronograma completo está na notificação analisada pelo PPC Land.
Migra em setembro
Campanhas de pesquisa com correspondência ampla ativada no nível de campanha e campanhas com recursos criados automaticamente (que o Google renomeou pra “personalização de texto”). Uma coisa ou outra já basta pra entrar na fila.
Fica pra fevereiro de 2027
Os Anúncios Dinâmicos de Pesquisa (DSA). O prazo era setembro, mas em junho o Google adiou cinco meses depois de reclamações: buscas que o DSA levava pra página exata do produto caíam em página genérica do fabricante dentro do AI Max. Ginny Marvin, porta-voz do Google Ads, escreveu que a empresa “ouviu o feedback alto e claro”. A criação de DSA some de vez em janeiro de 2027, segundo o registro do PPC Land.
Não migra nesta fase
Campanhas montadas só com correspondência exata ou de frase, sem ACA. Elas continuam como estão. A tendência, porém, é clara: o AI Max é o padrão pra onde tudo converge, e quem estrutura conta nova já encontra ele como opção default.
O que o AI Max faz de verdade: as três alavancas
Chamar o AI Max de “Performance Max pra pesquisa” esconde o detalhe que importa: ele é um conjunto de três recursos que podem ser ligados separadamente dentro de uma campanha de pesquisa comum. A gente já mostrou em o que a automação de anúncios entrega e onde ainda depende de você que cada alavanca dessas tem um custo de controle.
Correspondência de termos de busca (search term matching)
É o coração do AI Max. Em vez de casar a busca do usuário com a sua lista de palavras-chave, o sistema usa as palavras-chave, os anúncios e a página de destino como sinal de intenção e decide sozinho em quais buscas entrar. Funciona como uma correspondência ampla turbinada pela leitura da sua landing page. Toda campanha migrada recebe esse recurso ligado por padrão.
Personalização de texto (text customization)
É o antigo ACA com outro nome. O sistema gera títulos e descrições a partir da página de destino, dos anúncios existentes e das palavras-chave, e mistura esses ativos com os seus. Existem diretrizes de texto pra limitar o que ele escreve, e os ativos fixados nos anúncios responsivos continuam respeitados depois da migração, o que importa pra quem tem texto obrigatório por regulação. Em anúncios com IA e a desconfiança do consumidor a gente discutiu por que esse texto gerado precisa de gate humano.
Expansão de URL final (final URL expansion)
O sistema pode trocar a página de destino que você definiu por outra do mesmo site que ele julga mais relevante pra busca. É a alavanca que mais assusta, e por isso vem desligada por padrão nas campanhas migradas. Foi esse recurso que gerou a reclamação dos anunciantes de DSA.
O que cada campanha recebe ligado ao ser migrada: quem tinha ACA passa a ter correspondência de termos de busca e personalização de texto ativas, com expansão de URL desligada. Quem tinha só correspondência ampla de campanha recebe apenas a correspondência de termos de busca. A migração automática do AI Max liga o mínimo, e o resto fica na sua mão.
O que o Google promete e o que os testes independentes mediram
O número oficial vem do anúncio do Google assinado por Brandon Ervin, diretor de produto do Google Ads: anunciantes que usam a suíte completa do AI Max (as três alavancas ligadas) veem em média 7% mais conversões ou valor de conversão, com CPA ou ROAS similar, na comparação com quem usa só a correspondência de termos de busca. Repare no recorte: é suíte completa versus suíte parcial, e o próprio Google diz que o dado exclui varejo.
Do outro lado está a Smarter Ecommerce, empresa austríaca de automação de e-commerce. Mike Ryan, que lidera a área de insights da empresa, analisou mais de 250 campanhas de varejo em mais de 600 contas e publicou em novembro de 2025 que, dentro da mesma campanha, o AI Max entregou conversões com ROAS cerca de 35% menor que os outros tipos de correspondência, com CPA maior e ticket médio menor. A mediana de receita subiu 13%, mas a mediana de CPA subiu 16%, e a faixa de ROAS foi de +42% a -35%. Os dados estão no levantamento do PPC Land.
Os dois lados podem estar certos ao mesmo tempo. O Google mede uma média global sem varejo, comparando AI Max parcial com AI Max completo. A smec mede varejo, comparando AI Max com os tipos de correspondência tradicionais. A lição é a que a gente repete em como medir o ROI de IA no marketing: benchmark de fornecedor serve pra formar hipótese, e só a sua conta responde se a hipótese vale.
O levantamento da smec traz três achados estruturais. Em até 63% dos casos o AI Max canibaliza a correspondência ampla que já existia, ou seja, compra a mesma busca por outro caminho. Num dos casos, 69% das impressões de pesquisa foram pra termos de marca de concorrente. E na Rede de Parceiros de Pesquisa uma conta gerou 500 mil impressões por mês com 0,07% de conversão, contra 3,04% na busca do Google.
Existe ainda um efeito mais silencioso, medido pela mesma equipe em julho de 2026 sobre 383 milhões de impressões de e-commerce na Europa: a erosão da correspondência exata. Em janeiro de 2025, 100% das impressões de exata eram exatas de verdade. Em novembro de 2025, 90%. Em julho de 2026, 71%. O AI Max alargou quase um terço do que o anunciante achava que era controle fino.
Dado
Quanto da correspondência exata o AI Max já alargou
% das impressões de correspondência exata que continuaram exatas, campanhas de e-commerce na EMEA com AI Max ativo
Fonte: Smarter Ecommerce (Mike Ryan) via PPC Land, 2026. Amostra de 383 milhões de impressões.
O trabalho do operador sobe de nível
A frase que melhor resume a mudança saiu numa reportagem do TI Inside em agosto: “em vez de apenas determinar onde pretende aparecer, o anunciante terá de acompanhar também onde não deseja estar”. A matéria cita uma campanha de conserto de lava-louças que apareceu pra quem buscava ginecologista. Com o AI Max, o trabalho de escolher palavra vira trabalho de delimitar território.
O Work Trend Index 2026 da Microsoft, feito com 20 mil trabalhadores em 10 países, separa quatro padrões de trabalho com IA: autor, editor, diretor e orquestrador. Metade dos entrevistados aponta controle de qualidade do output da IA como a habilidade humana mais importante. O gestor de tráfego que escolhia termo a termo passa a operar como diretor: define a fronteira, monitora a exceção e decide com dado.
“Uma campanha pode gerar mais impressões, cliques e até conversões e ainda assim ficar menos rentável.” Iury Borges, HRZ Group, ao TI Inside.
O ponto cego da automação é o que ela não enxerga. O AI Max otimiza pro objetivo que a conta declara: conversão ou valor de conversão. Ele não vê margem por produto, qualidade do lead, taxa de fechamento no comercial nem custo de atendimento. Se o seu sinal de conversão é “preencheu formulário”, ele vai buscar quem preenche formulário, inclusive curioso e concorrente. É o mecanismo que a gente descreveu em custo de IA no marketing: a conta sobe onde ninguém está olhando. Por isso a camada de operação humana, descrita no nosso guia completo de operação de marketing com IA, precisa existir acima da plataforma, com regra própria.
Checklist da conta: o que a gente confere antes e depois da migração
Esta é a rotina que a gente aplica nas contas que opera. Serve pra quem foi migrado neste mês e pra quem vai ligar o AI Max por conta própria. A ordem importa: sem os dois primeiros itens, os outros viram opinião.
1. Inventário do que foi migrado
Liste cada campanha de pesquisa e marque: usava correspondência ampla no nível de campanha? Usava ACA? Tinha DSA? Assim você sabe quais já estão no AI Max, com quais alavancas ligadas, e quais só mudam em fevereiro. O histórico de alterações mostra a data exata da conversão.
2. Baseline dos 90 dias anteriores
Registre CPA, ROAS, taxa de conversão, CTR, parcela de impressões e ticket médio por campanha nas 12 semanas antes da migração. Se não fez isso em agosto, faça agora com o histórico. Sem baseline, qualquer variação de outubro vira discussão sem fim.
3. Negativação como política
Termos de concorrente, de emprego, de “grátis”, “curso”, “como fazer”, geografias fora de área, produtos que você não vende. Monte listas negativas no nível da conta e aplique em toda campanha com AI Max. A coluna nova de tipo e origem no relatório de termos de busca separa o que a automação trouxe do que a sua palavra-chave trouxe.
4. Controles de marca
O AI Max tem inclusão e exclusão de marca. Inclua a sua marca nas campanhas de marca (senão o sistema alarga pra genérico) e exclua marcas de concorrente nas genéricas, a menos que a estratégia seja disputar esse tráfego de propósito. O caso dos 69% de impressões em termo de concorrente é o que acontece quando ninguém define isso.
5. Exclusões de URL e página de destino
Mesmo com a expansão de URL desligada, cadastre as exclusões: blog, políticas, carreiras, categorias sem estoque, páginas institucionais. Se decidir ligar a expansão, faça isso numa campanha só, com o relatório de páginas de destino aberto, que agora mostra qual página o sistema escolheu.
6. Sinal de conversão que representa negócio
O item mais ignorado e o mais decisivo. O AI Max persegue o que você marcou como conversão. Se der pra alimentar a conta com conversão offline (lead qualificado, venda fechada, valor real), a automação passa a otimizar pra receita em vez de formulário. Em dados para IA no marketing a gente detalhou por que essa base trava ou destrava qualquer automação.
7. Relatórios novos na rotina semanal
Três relatórios mudaram com o AI Max: termos de busca (tipo e origem), palavras-chave (linhas-resumo do AI Max) e páginas de destino (atribuição de seleção). Coloque os três na revisão semanal, com atenção à Rede de Parceiros de Pesquisa. Se a conversão nos parceiros for uma fração da busca principal, desligue a rede.
8. Janela de teste e decisão
O Google recomenda pelo menos oito semanas de avaliação e avisa que as duas primeiras são aprendizado. Compare contra o baseline por campanha, porque a dispersão é grande. Ao final, a decisão é por alavanca: manter a correspondência de termos de busca, ligar ou não a personalização de texto, ligar ou não a expansão de URL. É assim que a gente opera mídia paga com camada própria de controle.
Vai além do Google: Meta, programática e o padrão da automação obrigatória
O AI Max é o caso mais visível de setembro, mas o movimento é de mercado inteiro. Nos resultados do segundo trimestre de 2026, a Meta informou que o Advantage+, sua família de automação de campanhas, atingiu ritmo anual de US$ 75 bilhões em receita, e apresentou o Generative Recommender, que usa modelos de linguagem pra casar anúncio e pessoa, com ganho reportado de 8,3% em cliques e 15,7% em conversões no Facebook.
Na programática, a Magnite anunciou em 8 de setembro a primeira campanha agêntica da Europa, com a Amnet France: um agente comprador da agência negociou com um agente vendedor da plataforma e montou a campanha de vídeo em CTV a partir de instruções em linguagem natural, com cerca de 70% menos tempo de setup, segundo o comunicado da Magnite.
Três plataformas, um padrão: a configuração manual vira exceção, a automação vira default e o operador que se destaca é o que alimenta o sistema com dado bom e cerca o sistema com regra clara. Vale pro AI Max hoje e vai valer pro ChatGPT Ads e pro que vier depois.
O que isso muda pra PME e pra agência
O Brasil investiu R$ 42,7 bilhões em publicidade digital em 2025, segundo o Digital AdSpend do IAB Brasil, e boa parte roda em contas pequenas, com uma ou duas campanhas de pesquisa montadas há anos. É esse perfil que chega em setembro sem baseline, sem lista negativa e sem sinal de conversão decente. Pra essa empresa, o AI Max pode destravar alcance que ela nunca teve ou queimar orçamento em busca que não é dela.
Pra agência, a mudança mexe no que é cobrado. Configurar campanha e escrever variação de título eram entregas visíveis, e com o AI Max elas encolhem. O que cresce é a camada de controle (negativação, marca, URL), a de dado (conversão offline, valor real) e a de decisão (teste por alavanca contra baseline). É o deslocamento que a gente descreveu em como uma PME opera o marketing inteiro com IA: a execução vira automática e o valor sobe pra quem desenha e supervisiona.
Perguntas frequentes sobre AI Max
O que é o AI Max no Google Ads?
O AI Max for Search é um conjunto de três recursos de automação pra campanhas de pesquisa: correspondência de termos de busca (o sistema escolhe em quais buscas entrar a partir das suas palavras-chave, anúncios e página), personalização de texto (gera títulos e descrições) e expansão de URL final (troca a página de destino por outra do site). Cada alavanca pode ser ligada separadamente. O AI Max saiu do beta em abril de 2026 e substitui a correspondência ampla no nível de campanha, os recursos criados automaticamente e, em 2027, os anúncios dinâmicos de pesquisa.
Minha campanha vai ser migrada pro AI Max mesmo sem eu pedir?
Sim, se ela usa correspondência ampla no nível de campanha ou recursos criados automaticamente. A migração pro AI Max acontece entre 1º e 30 de setembro de 2026, de forma progressiva, e não tem opt-out. A única forma de evitar era desligar esses dois recursos antes de 1º de setembro. Campanhas só com correspondência exata ou de frase, sem ACA, não migram nesta fase, e as de anúncios dinâmicos de pesquisa migram em fevereiro de 2027. O histórico de alterações da conta mostra a data em que cada campanha foi convertida.
Dá pra desligar o AI Max depois da migração?
Depende da alavanca. A migração liga a correspondência de termos de busca em toda campanha migrada e, nas que tinham ACA, liga também a personalização de texto. A expansão de URL final fica desligada. Você pode desligar a personalização de texto e manter a expansão desligada. O que não existe é voltar pro formato antigo de correspondência ampla no nível de campanha ou de ACA, que foram descontinuados. Controlar o AI Max significa decidir alavanca por alavanca e cercar a campanha com negativação, controles de marca e exclusões de URL.
O AI Max funciona bem pra e-commerce?
Os dados independentes mais robustos dizem que é onde ele mais exige cuidado. A Smarter Ecommerce analisou mais de 250 campanhas de varejo e mediu ROAS cerca de 35% menor no AI Max em relação aos outros tipos de correspondência da mesma campanha, com CPA mediano 16% maior e ticket médio menor. O próprio Google informa que o ganho de 7% que divulga exclui varejo. Em e-commerce, portanto, o AI Max pede teste por campanha contra baseline, feed e páginas de produto bem estruturados e exclusão de categorias sem estoque. Sem isso, o alcance cresce e a margem cai.
O que é expansão de URL final e devo ligar?
A expansão de URL final é a alavanca do AI Max que permite ao sistema trocar a página de destino que você definiu por outra do mesmo site que ele considera mais relevante pra busca. Vem desligada por padrão nas campanhas migradas. Foi esse recurso que gerou reclamações de anunciantes de DSA, com buscas caindo em páginas genéricas em vez da página do produto. A recomendação da gente: só ligue depois de cadastrar exclusões de URL (blog, políticas, carreiras, categorias vazias), numa campanha só, acompanhando o relatório de páginas de destino, que mostra qual página o sistema escolheu.
Como saber se o AI Max está trazendo cliente ruim?
Olhe o relatório de termos de busca com a coluna nova de tipo e origem, que separa o que o AI Max trouxe do que suas palavras-chave trouxeram. Filtre os termos de origem AI Max e compare taxa de conversão, CPA e, se você alimenta conversão offline, valor real ou taxa de fechamento. Sinais de alerta: termos de concorrente, termos informativos, geografias fora da área e a Rede de Parceiros de Pesquisa com conversão muito abaixo da busca principal. Cada achado vira uma linha na lista negativa da conta.
Sua conta chegou em setembro pronta?
O AI Max é o tipo de mudança que não avisa quando dá errado. A conta continua gastando, o relatório continua mostrando conversão, e o problema só aparece na margem, semanas depois. A diferença entre quem ganha alcance e quem queima orçamento está na camada de controle que existe acima da plataforma: inventário, baseline, negativação, marca, URL, sinal de conversão e uma janela de decisão com dado.
Se você quer saber como a sua conta chegou em setembro e o que precisa mudar antes de outubro, fale com a gente. A gente faz o diagnóstico da conta, mostra o que a migração pro AI Max ligou e monta a camada de controle pra automação trabalhar pro seu resultado.